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傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃建議和注意事項_Trueland珍島

來 源:http://www.trueland.net 發(fā)布時間:2011-10-31 17:49:34 點擊次數(shù):65537

  近期有新聞報道美特斯邦威將B2C商城剝離出上市公司,由關(guān)聯(lián)公司獨立負責(zé)運營,其損益不再計入上市公司報表里。這一B2C商城從開始籌備到剝離,不到兩年時間,實際運營差不多一年時間。共計投入6000多萬,持續(xù)虧損,不見盈利,而實際銷售額不及線下銷售的零頭。


  現(xiàn)在,還有很多傳統(tǒng)企業(yè)也從幾年前雄心萬丈進入互聯(lián)網(wǎng),到實際運營后發(fā)現(xiàn)這個芋兒真的很燙手,逐漸理性,到后淡出。而與此同時,又有很多傳統(tǒng)企業(yè)不斷進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),又不斷重復(fù)著失敗淡出的故事。


  那傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃,有哪些注意事項呢?


  Trueland珍島B2C專下面從以下一個角度與您分析:


  1、自身傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)是否在現(xiàn)在或者將來與互聯(lián)網(wǎng)有著密切關(guān)聯(lián)。


  怎么理解呢?拿美特斯邦威來講,其產(chǎn)品是年輕時尚化的服飾,在現(xiàn)在時點上,其目標消費者與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購用戶深度重合。這就具備了企業(yè)實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的前提。


  2、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不單單只是電商,做電商也不只是自建電商。


  很多傳統(tǒng)企業(yè)是生產(chǎn)、銷售類企業(yè),其進入互聯(lián)網(wǎng),首先想到的就是做電商。做電商首先想到的就是自建電商。


    其實不是這樣,在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃里,自建電商運營并不適合所有企業(yè),而自建電商的資金投入,專業(yè)團隊建設(shè)和運營風(fēng)險,往往僅僅適合于非常少的傳統(tǒng)企業(yè)。


  單從電商戰(zhàn)術(shù)來看,傳統(tǒng)企業(yè)還可以選擇與第三方在線商城合作或者收購成熟的B2C。


  而傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略我認為應(yīng)該包括E-commerce、E-marketing和E-CRM等,等下詳述。


  有了這兩點認識后,我們來看看傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃比較合理呢?


  首先,任何戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃一定不能脫離其戰(zhàn)略目的。


  傳統(tǒng)企業(yè)首先需要確定自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略目的是什么?


  我推薦如下三個目的:


  目的之一:增加在線銷售額


  不言而喻,就是通過互聯(lián)網(wǎng)增加產(chǎn)品的銷售額。但這里需要界定的是,增加的銷售額是搶占了線下銷售額,將其轉(zhuǎn)移給了在線銷售,還是實實在在的新增銷售。后者肯定是這一戰(zhàn)略目的的真實表述。


  這一戰(zhàn)略目的也是絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的目的。


  目的之二:促進銷售


  促進銷售的含義不單單是促進線上銷售,還可以促進線下銷售。


  目的之三:建立消費者資料庫(資料信息,購買行為等),為數(shù)據(jù)分析,為相關(guān)決策提供依據(jù)。


  很多企業(yè)會忽略掉此項目的,或者并不會單獨列出來,但這個目的卻是非常重要的。


  明確了戰(zhàn)略目的之后,戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步便是找出實現(xiàn)這些目的的路徑有哪一些?


  我們一一來分析。


  一、實現(xiàn)個目的的路徑


  戰(zhàn)略目的:增加在線銷售


  實現(xiàn)路徑:E-commerce 電商


  路徑選擇:如下圖

 

     EC增加在線銷售額
  二、實現(xiàn)第二個目的的路徑


  戰(zhàn)略目的:促進銷售


  實現(xiàn)路徑:E-marketing 在線營銷


  路徑選擇:如下圖

   

     E-marketing在線營銷促進銷售


  需要說明的是:E-marketing不單單是促進在線銷售,還將促進線下傳統(tǒng)渠道的銷售。


  這里包括了E-commerce里的戰(zhàn)略路徑支持:


  1、第三方合作商城的在線活動支持


  2、自建或者收購的B2C在線營銷


  整個線上線下的在線營銷活動;包括品牌塑造與傳遞、在線促銷活動、在線公關(guān)活動、數(shù)據(jù)庫營銷等等;即是基于互聯(lián)網(wǎng)的在線營銷活動,目的是促進線上線下的商品銷售、品牌塑造和傳遞.


  三、實現(xiàn)第三個目的的路徑


  戰(zhàn)略目的:建立消費者資料庫(資料信息,購買行為等),為數(shù)據(jù)分析,為相關(guān)決策提供依據(jù)。


  實現(xiàn)路徑:E-CRM 在線客戶關(guān)系管理


  路徑選擇:如下圖


     E-CRM在線客戶關(guān)系管理

 

  E-CRM主要就是整合公司內(nèi)部多個數(shù)據(jù)庫(用戶信息、購買信息、銷售信息、售后信息、經(jīng)銷商信息等等)和公司外合作商數(shù)據(jù),并基于WEB,及時更新,并統(tǒng)一在一個平臺進行運營管理;同時,更為重要的是進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)庫營銷,開展數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)站運營和企業(yè)線上線下的公司經(jīng)營。


  三個目的,三個路徑,有部分是相互交錯的;對,這就是基于互聯(lián)網(wǎng)特點的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)庫營銷;數(shù)據(jù)驅(qū)動運營,理性科學(xué)的運營思想。


  戰(zhàn)略規(guī)劃第三步就是基于對自身企業(yè)資源、能力和外部競爭環(huán)境的分析,選擇出適合于本企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目的的佳路徑組合。


  在這里,我提供一個分析思路供大家參考,見下圖:

 

     互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃


  如此一來,傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃會一步一步的清晰出來,并可制定出相對合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。


  關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和實施,我認為有以下幾點注意事項:


  1、線上增加的銷售一定是實實在在的增加,而不是搶奪線下渠道。


  這里就需要界定出線上銷售的商品品牌、品類應(yīng)該與線下渠道銷售的有所區(qū)別;一方面避免了與傳統(tǒng)渠道商的利益沖突,另一方面增加了實際銷售,并完成了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局,為將來收縮線下渠道打好基礎(chǔ)。


  2、務(wù)必找尋互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)團隊運營管理。


  部分了解一些傳統(tǒng)企業(yè)的電商項目,發(fā)現(xiàn)他們對電商并不太了解,簡單的認為就是在線銷售商品,跟線下銷售沒有什么區(qū)別。而實際上,電商運營是一個專業(yè)化程度很高的工作。需要懂得網(wǎng)站信息架構(gòu)規(guī)劃、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、數(shù)據(jù)分析等等。


  網(wǎng)站運營自身是一個動態(tài)優(yōu)化的過程。找尋專業(yè)團隊運營管理,產(chǎn)生的效益是巨大的。


  3、做好財務(wù)規(guī)劃,強調(diào)ROI。


  在網(wǎng)站運營過程中,需要有良好的財務(wù)規(guī)劃,明確自己的盈虧平衡點;懂得項目運營的ROI,并以此指導(dǎo)網(wǎng)站運營方方面面的工作。當(dāng)然,隨著目的的不同和運營時期的不同,可以在規(guī)模、增長率和ROI之間進行平衡。


  4、別太看重自建B2C,合作商城是更好的選擇。


  一旦確定了自建B2C,別寄希望太大,認為在線銷售額在整個銷售額占比會很高或者大幅提高。因為運營成本太高,特別是用戶獲取成本很高,使得自建B2C的ROI并不理想。此時的佳選擇是與第三方在線商城的合作,擴大提高合作銷售額。建立完成數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析,逐步完善自建B2C的運營基礎(chǔ)。


  關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和注意事項有很多,其中做營銷重要的一點就是一定要結(jié)合企業(yè)的特殊性進行推廣和宣傳,同時更不要一味的去模仿別人的營銷方式,因為在營銷的過程中選擇適合自己的才是好的。

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