著名的普華永道會計師事務(wù)所(Price Waterhouse Coopers)近日公布了其近從四大洲計11個國家(包括成熟市場和新興市場國家)中近11000名網(wǎng)購者中獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)對中國電子商務(wù)市場描繪出了相對樂觀的前景，但中國市場亦從這一調(diào)查中展現(xiàn)出了其特殊性。

　　諸多數(shù)據(jù)除了反映出中國網(wǎng)購群體有別于其他地區(qū)的習(xí)慣外，更在很大程度上揭示了中國電子商務(wù)行業(yè)部分潛在的變化趨勢。這些潛在的變化和趨勢，將直接關(guān)系中國電子商務(wù)行業(yè)，以及與之戚戚相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的未來前景。

　　中國網(wǎng)購群體規(guī)模知多少

　　根據(jù)普華永道的調(diào)查結(jié)果，在過去5年間僅有30%的中國受訪者表示自己進(jìn)行過網(wǎng)購。對比全球數(shù)據(jù)的44%，數(shù)據(jù)上的落后非常明顯。但作為對比的是，在這30%有過網(wǎng)購經(jīng)驗的中國受訪者中，有高達(dá)58%的人表示自己至少每周進(jìn)行一次網(wǎng)購，遙遙領(lǐng)先于全球的29%比例。

　　雖然中國網(wǎng)購群體在總?cè)丝谥械谋壤黠@低于世界平均值(甚至低近50%)，但需要指出的是，截止2013年初中國人口已近14億規(guī)模，這一數(shù)字中“僅有”的30%意味著什么是不言而喻的。盡管基于采樣點和抽查區(qū)域等問題，實際估算中國網(wǎng)絡(luò)購物人群規(guī)模的的時候并不適于使用簡單的比例平移來換算中國的網(wǎng)購人群絕對值，但無論從何種角度來說，14億的總量中所能蘊藏的用戶群體規(guī)模，必然是一個令人幾乎感覺無法直視的龐大數(shù)字。

　　“實體化”的中國網(wǎng)絡(luò)購物

　　有一個非常有趣的數(shù)據(jù)值得我們特別關(guān)注一下：根據(jù)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，在長期網(wǎng)購的中國消費者群體中，有高達(dá)56%的人會跳過零售商，而直接從品牌商手中購物。而與之對比的是，全球范圍內(nèi)這個比例僅為35%。毫無疑問，這是中國網(wǎng)購群體主力在現(xiàn)實中的購物習(xí)慣直接在網(wǎng)絡(luò)上的映射。

　　通常中國網(wǎng)購群體中“80后”和“70后”會有這種帶有一定計劃經(jīng)濟時代或者市場經(jīng)濟早期所保留的購物習(xí)慣。一般來說，這兩個年齡階層的群體更傾向于直接從品牌商、生產(chǎn)商手中購買商品，并認(rèn)為這樣能獲得更便宜的價格同時質(zhì)量也更有保障。在現(xiàn)實里，這一訴求通常會受制于地區(qū)、距離、貨物渠道等諸多問題，只能作為零售商這一必然選擇外的補充。而電子商務(wù)概念的出現(xiàn)，為顧客與廠商之間直接架起了橋梁，更以物流網(wǎng)絡(luò)的形式將遠(yuǎn)程商品遞送構(gòu)筑了現(xiàn)實而便捷的渠道，終使這種網(wǎng)下的消費習(xí)慣在網(wǎng)上得以實現(xiàn)。

　　在普華永道的數(shù)據(jù)中，顯示僅21%的中國消費者會利用搜索引擎點擊搜索結(jié)果去訪問特定網(wǎng)站。而在世界范圍內(nèi)，這個數(shù)字是35%。然而這又不說明中國消費者無視相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上信息，因為有多達(dá)57%的人會通過社交網(wǎng)絡(luò)或者社會化媒體去關(guān)注自己感興趣的品牌，甚至是交流相關(guān)使用經(jīng)驗。相比之下從世界范圍來說，這個比例僅占38%。有趣的是從性質(zhì)上來說，這只是中國人民在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特性實現(xiàn)的現(xiàn)實中“口口相傳”的效果而已，實質(zhì)依然是民間對產(chǎn)品口碑效果的延續(xù)，只不過將口碑的領(lǐng)域從現(xiàn)實交流換成了網(wǎng)絡(luò)。相比專門的宣傳網(wǎng)站、廣告和資料推介，中國人民顯然更傾向于在人和人的互動中獲得的各種商品有效信息。這一數(shù)據(jù)直接地反映出了網(wǎng)絡(luò)營銷概念中“營銷”在中國市場上的重要性。

　　此外，根據(jù)調(diào)查所得到的結(jié)果，網(wǎng)店對中國消費者巨大的吸引力在于廉價、可使用優(yōu)惠券或者代金券。而在全球范圍內(nèi)，這一因素對消費者的吸引力僅排在第5位。這無疑是我國民眾現(xiàn)實消費習(xí)慣在網(wǎng)上的又一直接反應(yīng)，因為除了物美以外，價廉從來就是中國消費者大的追求，盡管網(wǎng)絡(luò)購物能給消費者提供的遠(yuǎn)不僅僅是價格優(yōu)勢。

　　正在改變中的中國網(wǎng)購群體

　　雖然在近的數(shù)年內(nèi)，國內(nèi)的電子商務(wù)界可謂發(fā)展蓬勃，規(guī)模日漸增大。但實際上電子商務(wù)在國內(nèi)還是個“準(zhǔn)新生事物”，因為其只是在10年以前才出具規(guī)模。而中國電子商務(wù)的火熱與飛速發(fā)展，也不過是在近5-6年才有的事情。根據(jù)2012年中的數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)購總額約占全部零售額的3%。這個數(shù)字相比美國同期的6%仍有非常大的差距，但也同時意味著巨大的增長空間。

　　與這個巨大增長空間相輔相成的，是目前網(wǎng)購群體年輕化的趨勢。隨著“90后”乃至“00后”年齡階層的逐漸成長與經(jīng)濟能力的加強，我國網(wǎng)購群體的平均年齡結(jié)構(gòu)正在逐年下降中。由于中國年輕一代網(wǎng)購群體完全生長于新的時代背景之下，不具備一些年齡階層跨時代的特征，所以其網(wǎng)購習(xí)慣與消費觀相對獨特，更加“世界化”一些。而與此同時，隨著時代的變遷生活水平的提高，年齡相對較長的網(wǎng)購者也將逐漸改變其消費習(xí)慣。

　　根據(jù)普華永道的統(tǒng)計，有77%的中國消費者表示會增加對自己中意的零售商的消費支出，而在全球受訪者中，這一比例僅為54%。一些通過多個渠道進(jìn)行銷售(既有網(wǎng)絡(luò)商城，也具備實體店)的零售商，正日益受到中國消費者的青睞。

　　另外，受益于近年來經(jīng)濟與生活質(zhì)量的的快速提高，新型移動電子設(shè)備在中國網(wǎng)購者手中的普及率也遙遙領(lǐng)先于世界，其使用頻率也非常之高——有多達(dá)39%的人通過平板電腦、35%的人通過智能手機每月至少購物一次。對全球消費者而言，對應(yīng)的比例分別為17%和16%。

　　未來中國電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)

　　如果將美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)2012年中在整個零售業(yè)中占據(jù)的比例6%作為中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)中期的增長目標(biāo)，那么將意味著我國電商領(lǐng)域?qū)⑦€有整整一倍的增長空間。如何在這個巨大的蛋糕中占據(jù)盡可能多的份額，是當(dāng)今每個電商企業(yè)的較大追求。

　　大型電商比拼實力，中小電商則憑借特色，至于那些從事電子商務(wù)的跨渠道零售商，則依托實體店努力開拓他們的網(wǎng)上陣地。隨著國內(nèi)電子商務(wù)界的發(fā)展，市場的逐漸擴大，競爭也將日趨激烈，對市場份額的爭奪也將日趨慘烈。正因為市場發(fā)展空間的巨大不進(jìn)則退，如果在這一時期裹足不前，結(jié)果必然會導(dǎo)致市場占有率遭到顛覆，進(jìn)而招致徹底敗落的境地。在這一環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣將在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)極大的價值。

　　在這里，我們就必須談?wù)剣鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展了。

　　可以預(yù)見的是，基于我國社會的基本結(jié)構(gòu)與組成，網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳與營銷將依然是網(wǎng)絡(luò)營銷手段的核心環(huán)節(jié)之一。而隨著國內(nèi)社會化媒體技術(shù)的發(fā)展、新平臺的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)概念中的營銷已經(jīng)逐跨出了社交網(wǎng)站，逐漸漸向微博、微信等新平臺延伸。這也對企業(yè)的跨平臺營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。此外，年輕一代網(wǎng)購群體正越來越多地使用搜索引擎來了解他們有興趣的商品，這也對電商與品牌企業(yè)在SEM方面提出了新的要求。

　　此外，受當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展新趨勢的影響，電子商務(wù)企業(yè)可以涉及的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正逐漸多元化。除了建立必要的WEB網(wǎng)絡(luò)商城外，依托現(xiàn)代智能手機WAP網(wǎng)絡(luò)和越來越普及的wifi網(wǎng)絡(luò)，各大電商專門制作針對各類智能手機操作系統(tǒng)的APP銷售終端，也成為了這場份額戰(zhàn)中一個衡量實力的重要門檻。這也導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，不得不考慮到的跨平臺的必要和手段。而網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的平臺，也必將從單一的WEB網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社會化媒體、網(wǎng)站等，向著WAP網(wǎng)絡(luò)以及APP領(lǐng)域做進(jìn)一步延伸。

　　盡管國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，各類大小企業(yè)所掌握的業(yè)務(wù)基本涵蓋了SEO、SEM、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等網(wǎng)絡(luò)營銷的各個層面，覆蓋了當(dāng)前全部的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。但正如電子商務(wù)行業(yè)需要整合與跨平臺一樣，未來中國電子商務(wù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，也不會僅僅停留在單一層面和單一平臺的網(wǎng)絡(luò)推廣之上。在世界范圍之內(nèi)，依托目前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實需求，一個集現(xiàn)有和未來網(wǎng)絡(luò)營銷手段之大成的“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”概念已經(jīng)順應(yīng)時代的需求被逐步確立起來。在可以預(yù)見到未來，如何結(jié)合自身品牌與服務(wù)進(jìn)行跨平臺、多媒介口碑的宣傳與確立;結(jié)合自身優(yōu)勢規(guī)避項實現(xiàn)SEM的需求;以及采用各類新元素和新概念對自身品牌進(jìn)行包裝，將會取代現(xiàn)有單一的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式。

　　“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”將是網(wǎng)絡(luò)營銷概念的發(fā)展，也是未來中國電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的希望。所幸，目前國內(nèi)已有珍島營銷等極少數(shù)企業(yè)提出了這一概念，并在付諸實施中。相信隨著“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”概念的推進(jìn)和發(fā)展，其必進(jìn)一步促使中國電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)健康向前發(fā)展。