互聯網時代，跨界已經成為常態，而跨界營銷往往因奇思妙想為圈內人所津津樂道。2016年9月8日下午，由中國數字營銷委員會和虎嘯獎組委會聯合主辦的虎嘯·思享匯在上海CCG總部大廈舉辦，本次思享會針對 “數字時代的跨界生態”主題，邀請了三十多位營銷行業專家、廣告主及媒體嘉賓參與，共話跨界營銷之道。珍島集團副總裁Bred作為廣告代理公司受邀出席此次活動，并發表主題為“跨界營銷的演進之路”的演講，回顧了跨界營銷的發展史，也為在場的嘉賓和觀眾分享了珍島在跨界營銷領域的精彩案例。

　　 什么是跨界?

　　Bred首先從跨界的含義說起，他認為：“在如今競爭激烈的市場環境中，不同企業、不同行業之間都在互相滲透、互相融合，已經越來越難界定一個企業或者品牌的屬性，跨界營銷也是無處不在。”

　　現在，跨界營銷在不斷演進，Bred將其歸納為三個階段：

　　首先是跨界營銷1.0時代，品牌之間呈現非競爭性合作關系，主要目的為均攤營銷成本獲取曝光機會;

　　其次是跨界營銷2.0時代，品牌之間呈現目標受眾重合的共贏關系，主要目的為同時取悅消費者印象;

　　后是跨界營銷3.0時代，品牌之間呈現消費群體高度吻合的共生關系，主要目的為捆綁用戶刺激消費。

　　Bred指出：“跨界營銷1.0時代，品牌聯合營銷形式比較簡單，主要以不同品牌之間的非競爭性合作及大型活動、體育賽事及會議的品牌贊助為主?！? 以里約奧運會為例，贊助商們都是各個行業唯一指定的，不存在直接競爭關系，品牌以成為奧運官方正式合作伙伴為榮，他們的logo可以聯合出現在奧運會的賽場上。

　　“到了跨界營銷2.0時代，所謂的co-branding已經不滿足于露臉，他們在合作的同時更追求雙方能實現實實在在的共贏，例如小米與可口可樂、小米與麥當勞及Uber的一鍵呼叫系列營銷案例，都是從共贏出發，為消費者或用戶提供實惠或特色服務，從而取悅消費者，擴大營銷的影響力?！? Bred說道。

　　而在如今的跨界營銷3.0時代，則更強調與合作品牌的消費群體達到深度吻合，即傳播受眾擁有相同的人群畫像，具備強力的關聯性，跨界營銷的終極目的是直接促成轉化，刺激消費。 Bred認為，目前一些大型互聯網企業在自身不斷擴張的同時其實已經悄然玩起了跨界營銷，因此跨界生態的理念應用而生。例如阿里巴巴在原有電商平臺的基礎上，又加入了金融、物流、數據、營銷、社交、LBS及娛樂等不同種類的服務，各服務之間進行賬戶互通，猶如一個虛擬社會，能夠滿足用戶豐富的應用需求，從而實現精準的跨界互推。

　　另一個生態巨頭騰訊以QQ、微信為核心，衍生出大量的應用和服務，涉及不同領域行業，只需一個通用賬號即能實現不同應用和服務的登錄，此類模式同樣可以理解為一個完整的生態平臺。

　　目前高舉生態營銷大旗的樂視，標榜 “平臺+內容+終端+應用”的生態平臺，以至于樂視目前在做的每一波營銷活動其實都屬于跨界的性質。

　　“今后，在易道用車充值，卻為樂視體育和樂視商場進行流量捆綁的方式將成為常態，這就是跨界生態的力量。從以上案例，我們能清晰地發現，目前跨界營銷可以說已經演進為跨界生態?！? Bred強調說。

　　跨界營銷評估八問

　　在聊完了跨界營銷的演進過程后，Bred為了讓在場的營銷人員更好地將跨界營銷運用到實際中，創新性地總結了“跨界營銷評估八問”的理論：

　　1、品牌調性是否匹配?2、置換資源是否均衡?3、消費群體是否一致?4、產品功效是否互補?5、品牌聯想是否健康?6、營銷成本是否對等?7、內容創意是否吸睛?8、產品轉化是否流暢?

　　Bred認為：“跨界營銷，并非隨意組合，必須從多個方面綜合考慮，經過縝密的評估后，跨界營銷才能獲得應有的收效。而如果品牌處于同一個生態之初，相當于置身同一個環境中，就更有利于互相融合、互補，從而有助于通過‘跨界’產生美妙的化學反應，大大提升營銷的效果。”

　　珍島跨界案例分享

　　作為一家融合技術與創意的數字營銷企業，珍島一直與“跨界”有著不解之緣。此次，Bred在演講中也分享了珍島在跨界營銷方面的一些優秀案例，獲得了全場嘉賓的贊許。 “城市健康走，HeHa攜手光明邀您步行換牛奶”案例，是珍島針對調料巨頭李錦記旗下HeHa APP的一次成功的跨界營銷。HeHa APP是一個智能健康管理型的應用，旨在協助用戶獲得健康、舒適的休閑生活。為了HeHa進入上海市場造勢，并傳播城市健康走的理念，由珍島牽線上海本地品牌光明，用戶只需使用HeHa APP三天內每天完成一萬步，就能換取光明的牛奶好禮。 “HeHa與光明，均倡導都市健康生活的理念，并有明確的目標受眾。在每天運動的同時，還能獲取健康好禮，在傳播品牌理念的同時，也將實惠帶給消費者。完全符合前面我們提到的跨界營銷的評估標準，是一次非常成功的案例?！? Bred說道。 同時，珍島還利用技術與創意融合的整合營銷的方式進一步詮釋了跨界這一主題。例如搭建官方平臺、社交媒體營銷、程序化購買以及線下活動等，采用不同營銷策略和方式，獲得了出色的營銷效果和轉化率。其中借助程序化購買的訪客找回技術，通過跨屏、聯動，智能自動匹配，更精準地定位目標受眾，有效提高轉化率。

　　終，活動中牛奶兌換達到12000箱，HeHa APP在活動期間的一個月時間內上海地區用戶下載量達到近8萬，超出預定KPI 60%之多。 Bred強調：“隨著互聯網的不斷發展，跨界營銷已經離不開技術的支撐”。在云計算、大數據及人工智能等先進理念和技術的驅動下，有助于推動數字生態服務平臺的建立，從而實現數字生態的重構，并加入智能標簽，便于按需獲取，從而推動各品牌或生態間順暢的實現跨界營銷，使得行業向自動化、智能化發展?！?

　　后，Bred推薦了由珍島集團創始人·總裁趙旭隆先生主編的《智能營銷——數字生態下的營銷革命》一書。該書詳盡介紹了技術帶給營銷的巨大變化，未來在云計算、大數據及人工智能的推動下，數字營銷必將向自動化、智能化的新時代邁進。 毫不相干的元素，在互相滲透和融合中，會產生奇妙的化學反應。跨界營銷也有一種神奇力量，為不同品牌帶來更多創意、更多可能。在此次Bred演講中，不僅闡述了跨界營銷的演進過程、評估辦法及成功案例，更讓人對于技術驅動營銷的理念又有了更深刻的理解，對未來自動化、智能化的數字營銷新時代充滿期待。