社會(huì)化媒體的興起除了影響營(yíng)銷的手段之外，更多的是帶來了消費(fèi)者路徑的變化影響。社會(huì)化媒體平臺(tái)以一種前所未有的緊密方式和廣泛程度將消費(fèi)者的聲音聚合、傳播、擴(kuò)散，并終“武裝”消費(fèi)者本身。從舊有簡(jiǎn)單的消費(fèi)者路徑向復(fù)雜的消費(fèi)者路徑的轉(zhuǎn)變是每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該明確的趨勢(shì)。

　　原有的簡(jiǎn)單消費(fèi)者路徑是什么?

　　在舊有的傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)的可能性一般會(huì)分為自發(fā)需求和觸發(fā)需求，前者是指在沒有外界影響和干擾下消費(fèi)者自發(fā)生成的對(duì)某件物品的需求。相對(duì)的，后者則指的是由于外界刺激、影響而引起的對(duì)于某件事物的購(gòu)買欲望。一般而言，如何讓后者所述的觸發(fā)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)需求是所有營(yíng)銷人開展各類營(yíng)銷手段的目的。大部分觸發(fā)需求的實(shí)現(xiàn)無(wú)外乎周圍親朋好友的推薦和品牌商家的廣告，對(duì)商品的權(quán)衡評(píng)估方式也大多是通過家人朋友的商量、聽取商家的介紹和推薦，購(gòu)買方式基本上是以“到店—付款—提貨”為主，后續(xù)行為也不外乎是向朋友推薦、退換貨、投訴店家、二次消費(fèi)，這是常見的傳統(tǒng)消費(fèi)者行為閉環(huán)，是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)者路徑。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中相對(duì)處于弱勢(shì)，尤其是相較于大品牌來說，這階段的消費(fèi)者影響力較弱。

　　社會(huì)化媒體影響下的消費(fèi)者路徑

　　社媒的興起可以說是完全重構(gòu)了消費(fèi)者路徑。通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷，消費(fèi)者得以以集群的力量成為和工業(yè)社會(huì)大型企業(yè)平等對(duì)話的基礎(chǔ)。如下現(xiàn)象如今看來已是司空見慣，越來越多的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前登陸各大社會(huì)化媒體，對(duì)于產(chǎn)品和品牌有關(guān)的話題進(jìn)行“圍觀”和“摻和”，他們非常強(qiáng)調(diào)主動(dòng)權(quán)，不再滿足于品牌的單向信息輸送，不再只將眼光定位于商品的功能，而是更為注重整個(gè)購(gòu)買過程的體驗(yàn)，他們自覺利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來獲取品牌的產(chǎn)品信息，同時(shí)在這一過程中和品牌進(jìn)行平等互動(dòng)的溝通，并終完成消費(fèi)決策。社會(huì)化消費(fèi)者還會(huì)在消費(fèi)過程完成后通過社會(huì)化媒體平臺(tái)去分享他們對(duì)于品牌和產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，甚至運(yùn)用社會(huì)化媒體來保障和維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益。

　　由于社會(huì)化媒體的介入，消費(fèi)者進(jìn)化成為“社會(huì)化消費(fèi)者”，原有的簡(jiǎn)單消費(fèi)路徑的每一環(huán)節(jié)由于均受到社媒的影響而變得復(fù)雜和完善起來，如下圖所示：

　　明白和理解新的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者路徑所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，不論是基于消費(fèi)者洞察還是與時(shí)俱進(jìn)的切實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，對(duì)于營(yíng)銷人來說都是必須抓住的關(guān)鍵點(diǎn)。